"Chiudere sullo 0-0 è già un ottimo risultato per i brand", ha confidato a Flashscore il direttore di un marchio tedesco, tra i più grandi al mondo.
“Ma di solito non si guadagna con la vendita. Soprattutto con i grandi club, dove l’obiettivo deve essere un progetto mediatico e non solo commerciale", ha aggiunto.
Con le nazionali, poi, la situazione è ancora più difficile per i marchi. "In sostanza hanno visibilità solo ogni quattro anni", ha spiegato il dirigente.
Puma, Adidas, Nike e altri brand non ottengono grandi profitti dalle vendite, ma ottengono una visibilità enorme dei loro loghi sulle maglie dei club che fanno impazzire i tifosi. I veri vincitori diretti nel business delle divise sono i club e le federazioni.
Perché le maglie costano tanto
Le divise ufficiali sono prodotti complessi. Il prezzo finale che il tifoso paga in negozio comprende dai royalties e licenze fino al marketing globale, tecnologia produttiva, logistica internazionale e strategia di brand.
Un kit della Premier League costa in media 97 euro. Secondo la BBC, questa cifra si suddivide così:
Costi di tessuto, confezione e trasporto: circa 9,36€
Marketing, licenze e distribuzione: circa 10,45€
Tasse: circa 14,93€
Margine del produttore (come Adidas, Puma o Nike): circa 17,82€
Margine del rivenditore: in media 41,16€
Il direttore di Puma conferma che questa ripartizione del prezzo lordo è corretta. "Può variare solo nella parte marketing, a seconda del modello (retainer contro royalties, incentivi sulle vendite, budget marketing, ecc). Per questo, di solito, il prezzo delle maglie dei grandi club è più alto", spiega Fabio Kadow.
Le licenze e i royalties fanno salire molto il prezzo finale. Sono ciò che permette l’uso dello stemma e dell’identità visiva di club e nazionali.
Inoltre, le maglie ufficiali utilizzano materiali e processi di altissima qualità: tessuti tecnologici, cuciture rinforzate, tecnologie per il comfort e la ventilazione, qualità nella stampa o nel ricamo. Tutto questo richiede una produzione molto più sofisticata rispetto all’abbigliamento tradizionale.
Un altro fattore chiave è il marketing e il branding. I grandi club e i marchi sportivi investono milioni nella promozione dei loro prodotti, e anche questo costo si riflette sul prezzo finale delle maglie.
Inoltre, bisogna considerare distribuzione, rivendita e tasse. Importazione, trasporto, dazi doganali, tassazione... Tutto questo fa aumentare il prezzo, soprattutto nei mercati fuori dall’Europa.
L’impatto del calcio come moda
Negli ultimi anni, il mercato delle maglie da calcio ha subito una grande trasformazione. Quello che prima era solo un capo sportivo è diventato un prodotto di moda e stile, con prezzi sempre più alti e un pubblico globale.
Club come il Real Madrid, il Barcellona e il Manchester United considerano oggi la vendita delle maglie come una delle principali fonti di ricavo fuori dal campo.
Negli ultimi anni, il commercio delle divise premium è cresciuto notevolmente. La versione 'replica premium' può superare i 149 euro.
Con la domanda in crescita, i prezzi tendono ad aumentare.
Un altro aspetto da considerare è che la maglia di un club è diventata anche un oggetto da collezione, il che cambia la percezione del suo valore e può far sì che un capo che, in teoria, durerebbe solo una stagione, abbia invece una vita molto più lunga.